在國人歡度傳統(tǒng)佳節(jié)時，舉家歡慶、走親訪友時，中國白酒必不可少。而白酒要想贏得未來，必須牢牢抓住新生代。針對消費人群迭代，發(fā)展品質(zhì)化、多元化、時尚化、個性化白酒產(chǎn)品已經(jīng)成為各大酒企共識。今年春節(jié)期間在各大商超白酒銷售區(qū)也從一個側(cè)面印證了這一點。

　　多家酒企布局年輕化白酒 低度酒年復(fù)合增速或達30%

　　日前，國家相關(guān)部委公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》，其中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示低度化是中國白酒發(fā)展的必然趨勢之一。

　　2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報顯示，低度酒購買人數(shù)增長超過50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。網(wǎng)易數(shù)讀《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過八成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

　　低度白酒作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已受到眾多酒企的重視。目前，A股酒類上市公司中接近半數(shù)都或多或少在低度白酒領(lǐng)域有布局。

　　早在2013年，五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液， 2021年12·18共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度消費市場，形成低度不低價的市場認知和價值認可，是2022年營銷工作重點之一。

　　此外，2016年瀘州老窖曾打造過一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅臺就試制39°茅臺酒，并成功推出。

　　山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風味。

　　低度白酒的涉獵人群更廣，潛在市場規(guī)模較大，加之“她經(jīng)濟”的崛起，低度酒能夠滿足當代女性和年輕消費群體對于酒類飲品時尚、多元、利口、個性化等多重訴求，具有廣闊的市場前景，低度白酒迎來了市場和政策的雙重利好。

　　白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進行產(chǎn)能改革和換檔升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。也有分析研究顯示，預(yù)計2021年后，中國低度酒市場進入高速增長期，低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到742.6億元，2021-2025年年復(fù)合增長率可達到30%，可見低度酒市場的發(fā)展空間。

　　低度酒更受年輕人歡迎

　　說到春節(jié)的聚會聚餐，餐桌上必然少不了的就是白酒。酒是中國文化中一個特殊的符號，貫穿了中國幾千年的歷史，不過也正因為其厚重的文化，曾一度難以受到年輕人的喜愛。近年來，隨著消費升級和Z時代的崛起，年輕消費者對白酒有了新需求和認知。

　　而低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年輕和國際消費群體的需求，成為了無數(shù)年輕人們喝的第1口酒。春節(jié)期間，白酒銷售區(qū)確實多了不少年輕人的身影。不少消費者更偏愛清香型的白酒，相比別的類型，清香型的白酒喝起來更順口。

　　清香型白酒酒體純凈，清新淡雅，酒精度可控性強，其極大的特點就是一個“清”字，一清到底，中無雜味，適口性強。這一點非常符合國際上對于烈性酒風格的喜好，同時也非常符合年輕人對酒精類飲料的口感追求。

　　回溯歷史，清香型白酒在國內(nèi)市場份額攀登過第1寶座。清香型白酒在上世紀80年代以前曾是中國白酒的主力香型，市場占有率曾達到75%以上。直至80年代以后濃香型白酒細分消費需求，加大宣傳投入迅速搶占了汾酒的市場，高峰時期市場占有率甚至突破了90%。之后清香型白酒就一直被困在了黃河流域。

　　消費人口迭代，80、90后群體成消費主力軍

　　在業(yè)內(nèi)看來，近年來，快消品行業(yè)業(yè)績在下滑，這主要是人口結(jié)構(gòu)變化和消費者迭代造成的。

　　確實，目前，我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，人口公開數(shù)據(jù)顯示，90后比80后少30.68%，00后比90后少19.39%。而我國勞動力人口也將從目前的9億人減少到未來5年的5億人，也就是說企業(yè)的目標消費者、潛在消費者在大量減少。與此同時，消費階層也正在發(fā)生變化，80、90后已經(jīng)成為社會中堅力量和政商界主流。消費結(jié)構(gòu)的變化，將促使企業(yè)傳播推廣、品牌訴求等都需要年輕化。

　　近兩年來，在消費升級的市場背景下，80、90后等年輕一代消費者開始成為消費主力軍。數(shù)據(jù)顯示，近三年來的春節(jié)期間，80后網(wǎng)上購買白酒的數(shù)量已經(jīng)超過70后，白酒的主力消費群體從70后開始轉(zhuǎn)向于80后，且90后正在加入。而這些新型消費群體與先前的50后、60后在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上也都大為不同。

　　事實上，白酒年輕化、低度化等話題類早已存在，但直到近幾年才爆發(fā)，在行業(yè)看來，一方面是大行業(yè)數(shù)據(jù)對其市場規(guī)模的預(yù)判，一方面由消費場景來看，低酒精度產(chǎn)品的市場目標人群十分明確。這一變化背后是來自于新消費群體迭代產(chǎn)生的消費需求的驅(qū)動，特別是90后和00后消費者逐步進入市場，其多元化和個性化的飲酒需求催熱了低度酒市場。

　　對于白酒廠商而言，白酒年輕化趨勢已定，一方面酒品需要口感優(yōu)化和設(shè)計新穎，突出品牌的個性化，另一方面也要拓展營銷玩法，吸引更多年輕KOL關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

　　來源|中國酒業(yè)協(xié)會CADA

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