一直以來，山東白酒都是中國白酒行業(yè)發(fā)展的重要一極，無論生產(chǎn)規(guī)模還是市場體量，都有著舉足輕重的行業(yè)地位。

　　在1996年中國白酒銷售前20強(qiáng)的排名中，僅前10名中魯酒就占了四席位。秦池、蘭陵、孔府宴、景芝、孔府家、泰山等名字響徹大江南北，為山東經(jīng)濟(jì)立下過“汗馬功勞”。

　　然而，此后數(shù)十年里，魯酒整體并未延續(xù)昂揚(yáng)態(tài)勢，連續(xù)錯過白酒熱、醬酒潮等機(jī)遇。另外，魯酒的發(fā)展勁頭，即便相較同級別的河南、河北市場有所不如。對比川、貴、蘇、徽等白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，這種差距則更加明顯。

　　2018以來，山東省從宏觀戰(zhàn)略明確“魯酒振興”，并相繼出臺了一系列指導(dǎo)意見。

　　具備歷史文化、政策支撐、香型特色等優(yōu)勢的魯酒，現(xiàn)在發(fā)展的怎么樣了？變革又取得了怎樣的成果？

　　帶著這些問題，微酒對山東市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并與諸多經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流。

　　01

　　魯酒三大板塊，本土派，外來派分別割據(jù)一方

　　有別于其他省份，山東市場人口多，經(jīng)濟(jì)體量大，飲酒文化濃厚。

　　區(qū)別于河南、河北等傳統(tǒng)人口大省一定程度對齊統(tǒng)一的飲酒偏好，山東市場白酒消費(fèi)在這幾年呈現(xiàn)出了明顯的區(qū)域分割，整體看可大致劃分為三大板塊：

　　第 一大板塊，魯東（如煙臺、青島等）擔(dān)當(dāng)整個山東市場的醬酒消費(fèi)橋頭堡�；�于龐大的外來人口與良好的經(jīng)濟(jì)條件，為醬酒培育提供了先發(fā)環(huán)境。

　　據(jù)微酒了解，郎酒、習(xí)酒、國臺、譚酒等品牌均在魯東地區(qū)取得了不錯的增長。其中，紅花郎十增長最為迅速，規(guī)模已超億元；茅系產(chǎn)品（含醬香）以魯東為基點(diǎn)向外輻射，現(xiàn)山東市場體量已超70億。

　　第二大板塊，是由魯西南擎起的濃香氛圍。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的魯東相比，魯西南經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，人口稠密，飲酒量大、度數(shù)及頻次高，濃香白酒優(yōu)勢突出，川酒、蘇酒等盤踞在這個板塊。

　　微酒在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖依托“特曲+低度國窖”的雙產(chǎn)品組合在魯西南持續(xù)扎根，今年規(guī)模已過20億元，在一眾頹靡的名酒中這抹亮色格外醒目。

　　有經(jīng)銷商指出，瀘州老窖之所以能將產(chǎn)品快速鋪開，主要得益于其宴席端、團(tuán)購端的銷售。此前，瀘州老窖推出“買三送一”或送餐費(fèi)等活動，部分酒店為完成銷售任務(wù)，通常將酒水打包進(jìn)菜單。

　　得益于強(qiáng)勢的買斷合作模式，瀘州老窖將雙產(chǎn)品組合分層次植入次高端與大眾價格帶，市場的主導(dǎo)優(yōu)勢及順價銷售。

　　第三大板塊，由香型繁雜的魯酒品牌構(gòu)成�；�于市場的散點(diǎn)式分布，魯酒品牌以地級市為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度下沉，這個板塊飲酒度數(shù)低，消費(fèi)主流價格帶低。

　　像泰山酒業(yè)、國井/扳倒井、云門酒業(yè)、景芝等，產(chǎn)品充分搶占百元以下價格帶，小區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)“高占有”，做到了10-20億的體量。

　　實(shí)際上，在魯酒本土品牌中并不缺乏底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)業(yè)積淀雄厚的老企業(yè)，但結(jié)合歷史原因及市場狀況，山東白酒仍亟待培育。

　　02

　　外來品牌瓜分200元以上份額，“黔、川、蘇”三大派表現(xiàn)亮眼

　　從1998年首次提出振興魯酒的計劃至今，已走過26載。政界牽頭、行業(yè)發(fā)力、企業(yè)配合，“魯酒振興”落到實(shí)際效果上并不明顯。

　　目前，山東白酒市場省外品牌獨(dú)占400億市場，70多家規(guī)上魯酒品牌瓜分200億份額。

　　分價位看，受消費(fèi)降級、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，山東主流消費(fèi)區(qū)間為300元及以下。

　　百元價位帶，由地產(chǎn)酒把控，區(qū)域名酒在省內(nèi)市場基本盤穩(wěn)定。例如古貝春的白版、泰山光瓶酒等均有著不錯的銷量。同時，名酒單品里，海之藍(lán)作為少數(shù)翹楚，也已站穩(wěn)百元價格帶。

　　山東經(jīng)銷商李先生表示：“基于洋河渠道的大力建設(shè)，海之藍(lán)近年成長迅速，銷量和規(guī)模也比較可觀。“

　　200-300元，茅系醬酒，瀘州老窖特曲等為主導(dǎo)。

　　微酒獲悉，該價格帶作為山東宴席市場的核心區(qū)間，產(chǎn)品往往起到承上啟下的關(guān)鍵作用。而茅系醬酒和瀘州老窖特曲的崛起本質(zhì)上是以品牌力精準(zhǔn)搶占宴席場景，疊加濃醬為主的飲酒氛圍，從一二線城市到三四線縣城都有著巨大需求。

　　300-800元，低度國窖1573、紅花郎銷售表現(xiàn)排入主流，劍南春、部分舍得可圈可點(diǎn)。對渠道來說，次高端產(chǎn)品想走起量，在品牌影響力之外，動銷賦能也同樣是不可忽視的一環(huán)。

　　微酒在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖雙產(chǎn)品和紅花郎大單品通過去庫存、保持渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)、給予經(jīng)銷商信心等各項(xiàng)動銷措施，進(jìn)一步市場份額的逐步推進(jìn)。

　　從市場來看，廠家措施的投入也在銷售端得到了積極反饋。在今年相對悲觀的行業(yè)環(huán)境中，多位經(jīng)銷商及煙酒終端均表示“未感覺到太大壓力”。

　　可以看到，省外白酒占據(jù)了山東白酒市場的核心市場，一定程度上卡住省內(nèi)品牌高端和次高端的產(chǎn)品發(fā)展路徑。

　　未來，伴隨名酒價位下沉，魯酒的百元根據(jù)地也將被進(jìn)一步擠占，擴(kuò)容全價位已成為魯酒品牌不得不走的道路。

　　03

　　低度濃香+守好大本營，魯酒的破局“兩板斧”？

　　離散型市場競爭態(tài)勢下，魯酒復(fù)蘇的難題將更多樣化。

　　首先，品牌力缺失。

　　隨著城市經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇，許多市內(nèi)的商務(wù)宴請選擇酒水的考量便是品牌力。在中高端市場取得突破的品牌，往往能更容易進(jìn)入到更廣闊的市場。相較名酒，魯酒基于品牌劣勢，向上擴(kuò)容較為緩慢。

　　山東某經(jīng)銷商透露，目前山東政商酒水消費(fèi)主要以外來名酒為主，場景中的品牌集中化趨勢使得地產(chǎn)酒很難實(shí)現(xiàn)突破。

　　其次，突出優(yōu)勢不夠顯著。

　　近年來，白云邊、西鳳、今世緣相繼突破50億大關(guān)，省酒軍團(tuán)的門檻進(jìn)一步擴(kuò)容。它們要么是銷售渠道穩(wěn)定，要么是具備品牌競爭優(yōu)勢，要么是在中高端價格帶有完善的產(chǎn)品布局。反觀魯酒品牌多有些差強(qiáng)人意，大多酒企沒能形成突出打法，各方面發(fā)展相對均勻，這也成為了其躍階的主要阻礙。

　　最后，價格普遍偏低。對比全國白酒結(jié)構(gòu)，山東省千元價格帶不僅規(guī)模小，而且呈現(xiàn)出個別品牌壟斷的態(tài)勢。

　　中信建投指出，3000元以上和千元檔合計規(guī)模約26%，300-800元次高端占比約25%。對于魯酒來說，要想保持生意的長期穩(wěn)定，這兩塊市場是不得不啃的“硬骨頭”。單純依賴百元價位段，難以撐起更大規(guī)模。

　　那么，魯酒該怎么發(fā)展呢？在業(yè)內(nèi)人士看來，有“三板斧”可用。

　　一，?回望山東白酒市場，當(dāng)前最為明顯、最典型的趨勢就是白酒消費(fèi)的低度化。

　　除魯東地區(qū)外，其他大部分市場消費(fèi)以低度白酒為主。尤其是聊城、菏澤、德州、臨濟(jì)等地區(qū)，低度濃香的銷售占比達(dá)到了七成左右。“做優(yōu)”低度濃香既是山東白酒主流的順勢而行，也是發(fā)揮魯酒特色的必要選擇。

　　二，“做強(qiáng)”大本營，守好根據(jù)地。上文我們提到，“茅五洋”站穩(wěn)中高端價位后的下一步棋，勢必要落到低端下沉市場，這是魯酒的根據(jù)地，也是魯酒的優(yōu)勢所在。魯酒的振興應(yīng)以坐穩(wěn)優(yōu)勢市場為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升作為主線，穩(wěn)步向上推進(jìn)市場份額。

　　三，向?qū)嵍�行，整合發(fā)力。目前，魯酒振興已經(jīng)走到了不得不變的局面。那么應(yīng)該向哪變，由誰來牽頭？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，魯酒現(xiàn)在難題是小企業(yè)太多，一個小企業(yè)盤踞一個根據(jù)地，一個根據(jù)地就像一個碉堡，想要全省化的品牌需要一個一個的攻破，資源、人力，精力都耗費(fèi)較大。

　　魯酒想要全省化龍頭品牌，需要政府出面，通過資本或者政策運(yùn)作整合中小企業(yè)，為龍頭品牌的全省化發(fā)展掃清障礙。（文章來源：微酒）

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