12月25日，以“聚共識以共贏，懷厚德以致遠”為主題的貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。酒業(yè)家從會上獲悉，2024年，茅臺酒實現(xiàn)了營收、利潤兩位數(shù)雙增長的成績，圓滿收官2024年。

　　茅臺方面表示，2025年是茅臺穿越周期的關(guān)鍵之年，將堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

　　對于解決供需適配的問題，助力茅臺高質(zhì)量穿越本輪行業(yè)周期，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在會上提出，要繼續(xù)推進“三大轉(zhuǎn)型”，主動求變，做好渠道協(xié)同和消費觸達，有效解決好茅臺酒供需不適配的問題。應(yīng)對周期挑戰(zhàn)的茅臺態(tài)度，主動轉(zhuǎn)型求變，解決供需適配周期，是一個行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，對于茅臺來說，面對周期、無懼周期、迎接挑戰(zhàn)、穿越周期是過往幾十年中一直在經(jīng)歷的事情。自上世紀80年來以來的酒業(yè)5次調(diào)整周期中，茅臺每一次都能成功穿越周期，而且在變得越來越好，其背后的核心是茅臺卓越的品質(zhì)和品牌。

　　“三期疊加”是茅臺酒目前所面臨的形勢，值得注意的是，在本次經(jīng)銷商大會上，茅臺方面也明確了當前茅臺酒所面臨的主要挑戰(zhàn)是集中在需求側(cè)。在王莉看來，當前茅臺酒所面臨的周期挑戰(zhàn)比2013年更為嚴峻和復雜。

　　王莉也表示，2025年，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是主旋律，茅臺酒市場營銷工作的核心是堅持以消費者為中心，持續(xù)做好三個轉(zhuǎn)型，做好渠道協(xié)同，增加消費觸達，解決供需適配問題。據(jù)酒業(yè)家了解，2025年，茅臺酒將樹牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念，堅持守正創(chuàng)新，先立后破，實現(xiàn)穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)。

　　面對當前的“三期疊加”，除行業(yè)共同面對的經(jīng)濟周期和行業(yè)周期外，茅臺也通過調(diào)研、分析和研討總結(jié)了自身調(diào)整周期的主要問題，即供需不適配的問題，集中體現(xiàn)在營銷策略與客群變化的不適配、產(chǎn)品投放與市場需求的不適配、服務(wù)水平與消費者需求不適配、渠道協(xié)同度與消費者觸達要求不適配。

　　而為了根本性地解決供需不適配的問題，穿越本輪行業(yè)周期，實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，茅臺也是從不適配的本身出發(fā)進行轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

　　在轉(zhuǎn)型方面，茅臺將增加消費的觸達與轉(zhuǎn)化，挖掘消費新需求。本次經(jīng)銷商大會上，茅臺方面再次重點提到要抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和白酒消費人群調(diào)整的時代特點，準確識變，科學應(yīng)變，主動求變，做好三個客群轉(zhuǎn)型、消費轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型等三個轉(zhuǎn)型。

　　其中客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。

　　場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

　　服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?

　　在渠道方面，則主要聚焦于解決好渠道協(xié)同度與消費者觸達要求不適配的問題，2025年，茅臺要構(gòu)建自營和社會經(jīng)銷兩大體系“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的渠道生態(tài)，實現(xiàn)“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里”。

　　王莉表示，對于“自營體系”將加強統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競爭力，“社會經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達廣、觸達精準、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢，不斷提升協(xié)同力。并將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。營收利潤兩位數(shù)雙增長，茅臺以“穩(wěn)”收官2024“2024年，茅臺酒預(yù)計順利完成年度既定目標。”王莉在會上透露，在高基數(shù)和大體量下，茅臺酒營收利潤保持兩位數(shù)增長，持續(xù)穩(wěn)住了基本盤，夯實了壓艙石。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，2024年，茅臺定下的發(fā)展目標為總營收實現(xiàn)15%左右的增長。根據(jù)茅臺年報，2023年茅臺的總營收為1505.6億。而所謂體量超千億的超級大單品，茅臺酒完成年度目標，也將對茅臺年度業(yè)績的實現(xiàn)帶來強力的支撐，完成“十四五”目標打下了堅實、關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

　　對于茅臺酒在2024年的市場工作，王莉用“挑戰(zhàn)、團結(jié)、實干、績優(yōu)”四個關(guān)鍵詞進行了總結(jié)，并表示，2024年是茅臺發(fā)展歷史上較為不易的一年，面對市場挑戰(zhàn)，茅臺酒堅持任務(wù)不減，目標不降，每一步都走得堅實有力，交出了優(yōu)異的答卷。

　　酒業(yè)家了解到，2024年，茅臺耕精需求端，下好了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的先手棋；著力疏導流通鏈，打好了強化市場管控的組合拳；轉(zhuǎn)變思路調(diào)節(jié)供應(yīng)端，穩(wěn)住了促進營收增長的基本盤。

　　在市場投放和渠道方面，茅臺今年通過合理調(diào)節(jié)流通效率，確保了市場供需平衡的動態(tài)穩(wěn)定，通過月度均衡投放，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣持續(xù)鞏固大單品的流通穩(wěn)定性，確保了茅臺酒的市場穩(wěn)定。

　　總體來看，在2024年，茅臺堅持以市場為導向，以消費者為中心，千方百計為茅臺酒市場可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展積勢蓄勢謀勢，撐起了茅臺基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強、潛能大，長期向好的發(fā)展定力緊緊圍繞供需兩端和流通鏈，調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長、穩(wěn)大局，為2025年“十四五規(guī)劃”收官之戰(zhàn)，贏得了時間、增強了信心。2025年市場工作規(guī)劃：將加大費用投入、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、投放量略增對于即將到來的2025年，王莉表示，2025年是“十四五”的收官之年，做好茅臺酒市場工作意義非凡，責任重大，要保持定力、堅定信心、轉(zhuǎn)型求變。

　　“茅臺酒是茅臺核心中的核心，基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是定盤針和壓艙石，只有茅臺酒穩(wěn)，茅臺才會穩(wěn)；茅臺酒是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的風向標，尤其在調(diào)整期茅臺酒在示范引 領(lǐng)、提振信心等方面的作用尤為關(guān)鍵和明顯�！蓖趵虮硎�。

　　酒業(yè)家注意到，樹牢對市場的敬畏、樹牢對茅臺品牌的自信、堅持茅臺酒文化的信仰、增進對經(jīng)銷商的尊重，是《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》中提到的關(guān)于2025年市場工作的四個重點。在這樣的基礎(chǔ)上，茅臺關(guān)于2025年市場投放等相關(guān)的政策也正式出爐。

　　酒業(yè)家現(xiàn)場獲悉，在投放量上將在2024年的基礎(chǔ)上略增；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，將更加聚焦核心大單品，同時調(diào)整陳年茅臺酒、珍品茅臺酒等的結(jié)構(gòu)，并開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足多元化消費需求，力爭實現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將以大單品普茅、陳年酒和文化酒為主體打造“一體兩翼”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，終端消費動能，提升消費觸達率，并將瞄準餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進系列”產(chǎn)品等新品，進一步滿足終端多元化需求。

　　此外，酒業(yè)家也了解到，2025年，茅臺將繼續(xù)圍繞時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個量比關(guān)系科學調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，強化對經(jīng)銷商的考核，使用經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰機制，在市場活動費用投入方面也將大幅增加。

　　《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年將進一步加大市場推廣、產(chǎn)品打造、客戶拓展力度，形成有效消費者認知和穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。（文章來源：酒業(yè)家）

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