近期，各大頭部酒企相繼召開年終會議，會上，針對2025年的發(fā)展目標(biāo)，與往年的高增速預(yù)期不同的是，“合理”“穩(wěn)健”頻繁出現(xiàn)，已成為頭部酒企的戰(zhàn)略高頻詞。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，雖未直言“降速”，但茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、今世緣等頭部酒企幾乎都在年底提出了相應(yīng)表述，如汾酒在經(jīng)銷商大會表示“慢就是快，穩(wěn)就是進(jìn)�！�

　　這直接影響了酒企的2025開門紅。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今不少頭部酒企正弱化開門紅，部分酒企將打款比例下調(diào)5%-15%，更有甚者已不再強(qiáng)制要求打款；另一方面，酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變已開始傳導(dǎo)至渠道端，經(jīng)銷商2025年的增速目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整，從酒業(yè)家的調(diào)研樣本來看，其中大都與去年持平，或?qū)⒃鏊傧抡{(diào)至10%左右。

　　這也意味著，2025年酒業(yè)將正式進(jìn)入“降速調(diào)整年”。以“務(wù)實(shí)”為基調(diào)！券商預(yù)測：頭部酒企集體降速至10%左右頭部酒企2025年的目標(biāo)無疑是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　不久前，茅臺醬香酒公司提出“2025年將以不低于白酒上市公司前五名的平均增速為發(fā)展目標(biāo)”。而從白酒上市企業(yè)前三季度的集體失速來看，或意味著其2025年的目標(biāo)增速將隨行業(yè)整體變化而放緩。綜合貴州茅臺的整體情況看，華創(chuàng)證券根據(jù)渠道調(diào)研預(yù)測，茅臺2025年預(yù)計(jì)增速降至高個(gè)位數(shù)，業(yè)內(nèi)人士則預(yù)估增速或降至8%左右。

　　五糧液在第三季度創(chuàng)下“近八年單季營收增速記錄”的背景下，2025年也同樣面臨降速調(diào)整。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，預(yù)計(jì)五糧液2024及2025年增速預(yù)計(jì)降至5%-10%。

　　汾酒在此前的經(jīng)銷商大會中，就明確表示“慢就是快，穩(wěn)就是進(jìn)。2025年的營銷政策，就是堅(jiān)持穩(wěn)健壓倒一切”。據(jù)券商研報(bào)預(yù)測，其2025年省內(nèi)增長目標(biāo)較2024年或?qū)⒂兴�降低�?025全年整體目標(biāo)或調(diào)整至10%上下。

　　據(jù)酒業(yè)家此前調(diào)研，瀘州老窖2024年整體呈現(xiàn)微增態(tài)勢，低度國窖在山東市場增速4%左右。同時(shí)，瀘州老窖已持續(xù)多年主動控制合理增長，保持經(jīng)銷商合理庫存、不壓貨，經(jīng)銷商口碑、廠商關(guān)系良好。華創(chuàng)證券在研報(bào)中提到，瀘州老窖2025年目標(biāo)增速預(yù)計(jì)為10%-20%(包含今年未發(fā)貨部分)，折算報(bào)表預(yù)計(jì)為低個(gè)位數(shù)。

　　此外，今世緣此前也在投資者交流會中表示：“不會追求高于市場實(shí)際動銷的‘開門紅’，只要省內(nèi)市場份額進(jìn)一步提升，省外增速明顯高于省內(nèi)就是‘開門紅’�！敝档弥赋龅氖牵�今世緣2019年?duì)I收、凈利潤均創(chuàng)新高。而從2023年、2024年年初“誓奪首季開門紅、喜提開門紅”等提法，到“尊重市場”“不會追求高于市場實(shí)際動銷的‘開門紅’”，亦被業(yè)內(nèi)解讀為務(wù)實(shí)降速的做法。

　　在上述品牌之外，據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)的預(yù)測：劍南春務(wù)實(shí)調(diào)整2025年增長規(guī)劃，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)正增長；水井坊2025年目標(biāo)保持增長，目標(biāo)制定務(wù)實(shí)理性。

　　此外，據(jù)知情人士透露，安徽古井貢酒2025年增速目標(biāo)預(yù)計(jì)微調(diào)為19%。下調(diào)打款比例和任務(wù)目標(biāo)降速已傳導(dǎo)至渠道端在酒企2025集體降速的預(yù)判下，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一趨勢已開始在渠道端顯現(xiàn)。

　　最直接的影響就是“開門紅”。本月初，酒業(yè)家在《淡化的酒業(yè)“開門紅”：政策普遍推遲，有酒企打款比例下調(diào)10%-20%》一文中就指出，大部分頭部酒企仍然在斟酌“開門紅”政策，甚至有頭部醬酒企業(yè)已經(jīng)弱化“開門紅”概念，而部分已出政策的酒企打款比例也下調(diào)10%-20%。

　　時(shí)隔一月，酒企的“開門紅”政策已幾乎落地，但這一趨勢仍在延續(xù)。“往年是（酒廠）強(qiáng)制要求必須打，今年是可打可不打�！卑不站粕剃惸浚ɑ�名）告訴酒業(yè)家，今年其針對五糧液的開門紅打款比例在40%，“往年都是50%、60%，今年沒有強(qiáng)制要求�！�

　　河北酒商元覓（化名）也談到，其所代理的瀘州老窖開門紅能完成20%的比例，但廠家“在這塊沒有強(qiáng)制要求”。而據(jù)山東經(jīng)銷商春磊（化名）透露，今年不少品牌，例如酒鬼酒甚至“根本沒提‘開門紅’”。

　　酒業(yè)家調(diào)研獲悉，在仍執(zhí)行“開門紅”的品牌中，下調(diào)打款比例已是一大趨勢。

　　“今年一季度要求完成全年任務(wù)的45%，也就是‘開門紅’，去年的比例是50%�！鄙綎|某省級名酒代理商錢萊（化名）介紹，但即便下調(diào)了任務(wù)量，“開門紅應(yīng)該還是完不成，因?yàn)槟壳皫齑孢�是比較多�！�

　　安徽酒商周周（化名）也告訴酒業(yè)家，洋河今年“開門紅”完成比例為30%，相比去年要求完成45%-50%的比例下降了15%。

　　另一方面，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商的年度任務(wù)目標(biāo)也隨之調(diào)整，與往年的高增長預(yù)期相比，2025年基本保持持平或下調(diào)至10%左右。這其中，分區(qū)域動態(tài)調(diào)整策略是大多數(shù)頭部酒企的共同選擇。

　　“受大環(huán)境影響，還是有些變化的。全年增速層面來說，好的市場可能會定在10%左右�！焙幽暇粕毯�臨（化名）告訴酒業(yè)家，郎酒明年或?qū)⒏鶕?jù)不同區(qū)域設(shè)定不同目標(biāo)，往年郎酒增速普遍在23%-30%，表現(xiàn)好的區(qū)域甚至能達(dá)到40%-50%。但這也意味著，郎酒或?qū)⒋蠓�度調(diào)整增速。

　　“汾酒對于經(jīng)銷商的合同沒有硬性要求增長，基本上跟去年持平�！苯�蘇酒商冬林（化名）表示。

　　周周也向酒業(yè)家透露，洋河2025年針對渠道的任務(wù)量也沒有增長，與去年持平�！把蠛右卜謪^(qū)域（來定增速），有的地方可能有增長，但目前安徽沒有�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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