2023年，是清香品類繼續(xù)高速發(fā)展的一年。在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)理性回歸的雙重影響下，清香品類迎來(lái)了一個(gè)非常好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。汾酒營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)良好，同品類部分品牌如汾陽(yáng)王、汾杏等發(fā)展勢(shì)頭也十分喜人。

　　以汾酒為例，山西汾酒今年前三季度營(yíng)收267.44億元，已超過(guò)2022年全年?duì)I收。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2022年汾陽(yáng)王酒同比結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)135.2%。汾杏也走出了杏花村，推出諸多戰(zhàn)略單品開(kāi)啟了全國(guó)化進(jìn)程。

　　在清香復(fù)興的大旗下，這些清香品類代表品牌是如何嶄露頭角的？

　　清香品類的“近水樓臺(tái)”

　　首先要明確的是，清香品類之所以能在消費(fèi)需求疲軟的2023呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，是因?yàn)槠浔旧砭邆漭^高的市場(chǎng)性價(jià)比。清香品類白酒釀造歷史悠久，技術(shù)成熟，可以做到優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)；總體來(lái)看，其定價(jià)策略相對(duì)較為親民。這些因素疊加起來(lái)，特別適合當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)和大眾消費(fèi)圈層的需要，因而才會(huì)有“高流通、高開(kāi)瓶率、高周轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　但并不是所有清香白酒品牌都獲得了足夠多的品牌聲量和訂單。從實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果來(lái)看，那些在區(qū)位上越靠近核心產(chǎn)區(qū)杏花村的清香酒企，往往越能在這輪熱潮中搶到紅利。這也比較容易理解：一方面，貼近核心產(chǎn)區(qū)，可以充分在產(chǎn)區(qū)文化上做文章，更容易塑造成功的品牌形象；另一方面，生產(chǎn)工藝和技術(shù)相差無(wú)幾，如果能在包裝設(shè)計(jì)方面也借鑒一下，那么汾酒消化不掉的訂單需求就很容易被接過(guò)來(lái)。除此之外，真正擁有全國(guó)化雄心的清香品牌，顯然不會(huì)在品牌營(yíng)銷上吝惜，借助諸多營(yíng)銷渠道的品牌營(yíng)銷，對(duì)于市場(chǎng)選擇還是有一定影響價(jià)值的。

　　綜上所述，清香品類的復(fù)興是市場(chǎng)需求引導(dǎo)的直接結(jié)果。在這輪復(fù)興熱潮中，那些緊跟汾酒發(fā)展步伐，采用比附戰(zhàn)略積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷的酒企，搶得了市場(chǎng)先機(jī)。

　　那么，這些搶到市場(chǎng)先機(jī)的清香品牌，今后應(yīng)該如何發(fā)展？

　　和衷共濟(jì)，再造“N”個(gè)汾酒

　　可以試著從以下幾個(gè)層面進(jìn)行努力。

　　品牌上，積極塑造清香高端品牌。塑造高端品牌這件事，不是一朝一夕的事情，也不是一家企業(yè)的事情。是整個(gè)清香品類企業(yè)要持續(xù)去完成的事。近年來(lái)在這方面做嘗試的有很多，譬如邀請(qǐng)知名釀酒大師打造“大師酒”、又比如建立大型白酒體驗(yàn)館、文化博物館等形式。這些舉措對(duì)于品牌的高端化確實(shí)有一定作用，但追本溯源，清香品類的高端化還需要龍頭企業(yè)的價(jià)值引 領(lǐng)。我們可以看到，汾酒已經(jīng)在高端化方面持續(xù)發(fā)力了，青花汾系列的誕生就是一個(gè)證明。

　　產(chǎn)品上，逐步脫離比附戰(zhàn)略，推出自己的戰(zhàn)略單品，持續(xù)優(yōu)化品質(zhì)。在品牌發(fā)展初期，比附戰(zhàn)略是沒(méi)有絲毫問(wèn)題的。畢竟如果能做到同品類天下第二，那也相當(dāng)厲害。但在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期之后，必要的創(chuàng)新便必不可少。因?yàn)�，跟著龍頭發(fā)展固然可以走它已經(jīng)走過(guò)的老路，但無(wú)論如何也不可能發(fā)展成與其比肩的存在�；�于這種考量，業(yè)內(nèi)第二、第三應(yīng)該做的，其實(shí)是產(chǎn)品從外觀到品質(zhì)的創(chuàng)新。

　　文化上，構(gòu)建更完整的價(jià)值表達(dá)體系。中國(guó)白酒的價(jià)值表達(dá)，是有固定套路的。具體而言，醬香酒可以參考茅臺(tái)，清香酒可以借鑒汾酒；濃香酒可以學(xué)習(xí)五糧液。這套表達(dá)邏輯看起來(lái)比較完善，該想到的地方人家都給你說(shuō)得清清楚楚。但我們建議是，改改再用。拿汾陽(yáng)王酒來(lái)說(shuō)，大家都知道杜牧的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，所以杜牧可以作為汾酒傳播品牌價(jià)值的關(guān)鍵歷史人物。但汾陽(yáng)王酒拿來(lái)用似乎就不那么貼切。于是汾陽(yáng)王酒就以汾陽(yáng)王郭子儀作為價(jià)值表達(dá)的靈魂人物。取材當(dāng)?shù)�，符合品牌名�?hào)，堪稱完美。當(dāng)然，清香價(jià)值表達(dá)本身也還有很多需要豐富與推敲的地方。就比如能不能擺脫“年份=價(jià)值”這一理論，能不能把“高風(fēng)味=高品質(zhì)”的問(wèn)題說(shuō)清楚。

　　渠道上，做好渠道分化和拓展工作。在產(chǎn)品布局發(fā)生顯著變化的同時(shí)，清香白酒的渠道也在持續(xù)分化中。固有的中低端渠道不能承載高端產(chǎn)品市場(chǎng)布局的需要，因而需要重新開(kāi)拓高端渠道網(wǎng)絡(luò)。而在線上渠道方面，清香白酒品牌也應(yīng)充分重視產(chǎn)品差異化供應(yīng)和價(jià)格保護(hù)工作，避免線下渠道因此蒙受損失。

　　總體來(lái)看，在全新的發(fā)展階段，清香白酒品牌們應(yīng)當(dāng)出擊，把品牌做高、文化做深、產(chǎn)品做透、渠道做寬，走高質(zhì)量發(fā)展之路，迎來(lái)清香品類更輝煌的明天。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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