在白酒業(yè)發(fā)展歷程中，2019年無疑是具有里程碑意義的一年。這一年，兩大白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺和五糧液雙雙突破千億營收大關。

“2019年五糧液集團實現(xiàn)了穩(wěn)中有進的新發(fā)展，集團銷售收入跨越千億臺階已成定局�！�2019年12月18日，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上透露，其中，股份公司預計全年銷售收入將突破500億元，連續(xù)三年，每年跨越一個百億臺階。

在這次大會的前兩天，茅臺集團官宣2019年營收突破千億。一個有趣的細節(jié)是，一年前，五糧液與茅臺相約要在2019共同攜手跨過“千億”門檻。在五糧液與茅臺完成“千億之約”后，兩家企業(yè)的領導互相給對方發(fā)了一封賀信，表示欲攜手再向前行。

12月18日，一位長期跟蹤白酒板塊的私募基金總經理對時代周報記者表示，五糧液已站穩(wěn)千元價位帶，讓經銷商有利潤可賺，順價銷售的同時放量。五糧液對自身價格品牌的定位，是鎖定千元價位帶并持續(xù)放量，并實現(xiàn)千億目標，其今年一系列渠道改革等方面都做得不錯，五糧液的批價波動是受自身經銷商和渠道清庫存的影響，2020年應該還會實現(xiàn)一個小幅的量價齊升。

后千億時代，五糧液與茅臺又將走向何方？

茅臺把2020年確定為基礎建設年，并于日前再度掀起“”整頓。李曙光也為五糧液的2020年進行工作定調，他表示，五糧液將圍繞穩(wěn)中求進的工作總基調，進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”的長期方針，強化品質、強化管控、強化數(shù)字化轉型。

品牌大

一年前的12月18日，李曙光在“1218共商共建共享”大會上部署了2019年工作，提出要“補短板，拉長板，升級新動能�！�

2019年被視為五糧液營銷改革的開局之年。在與茅臺的千億之約下，五糧液拉開了改革序幕。

在產品端，2019年5月20日，存續(xù)16年的第七代經典五糧液下線停產，第八代經典五糧液正式上線投產，其終端零售價格也站穩(wěn)了千元價格帶。

品牌是五糧液2019年在產品端改革的一大重點。過去，五糧液開創(chuàng)了酒業(yè)的OEM品牌代工模式，將產品結構從原先的兩個（高端酒五糧液+低端酒尖莊）逐步發(fā)展為多個品牌共存的局面，子品牌曾一度達到數(shù)百個。

“品牌買斷+總經銷”模式具有低成本快速擴張的優(yōu)勢，但隨著五糧液業(yè)務規(guī)模的逐漸擴大，這一模式慢慢變成了一把雙刃劍。

2019年以來，五糧液加大了對系列酒冗余品牌的清理力度。今年4月，五糧液相繼發(fā)布了多份清理同質化產品的通知，要求清理和整改系列酒以及保健酒同質化產品。截至目前，五糧液已取消“五糧PTVIP”“壹玖壹捌1918”等41個品牌121款產品，違規(guī)運營經銷商23家。

與此同時，五糧液進一步啟動系列酒的改革。今年6月，五糧液將三家系列酒營銷公司整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌，其目標是“打造系列酒大單品，支撐集團千億目標高質量達成，并為應對未來白酒市場結構和消費者結構調整預先布局”。

12月20日，一位參加五糧液1218共商共建共享大會的經銷商告訴時代周報記者，由于同質化產品與五糧液核心產品在外形上十分相似，以前市場對于五糧液系列酒的認知比較亂，難以分清核心產品和貼牌，這一年多以來，很多消費者才真正明白這其中的區(qū)別�！啊睂τ趯ξ寮Z液而言，讓其品牌價值實現(xiàn)了一個從量到質提升的過程，同時也更好地提升五糧液系列酒在市場的度和認知度。

事實上，品牌已成為白酒行業(yè)的共識和趨勢。尤其是茅臺，自進入“李保芳時代”之后，茅臺便開啟了鐵腕治理子品牌的模式，今年更達到治理頂峰。

在12月19日舉行的茅臺集團第五十次黨委會上，決定各酒業(yè)子公司下一步將陸續(xù)停用集團LOGO和集團名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個左右，產品總數(shù)控制在50個以內。

12月22日，白酒行業(yè)分析師蔡學飛接受時代周報記者采訪時表示，五糧液與茅臺在策略上有明顯區(qū)別，由于飛天茅臺的高端代表性和持續(xù)高位運營，需要進一步維護茅臺品牌的高附加值。而五糧液作為長期以來的大型酒企，其產能優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢實際上已經得到很大程度的發(fā)揮，下一步就是如何整合五糧液現(xiàn)有資源，讓其更的運營起來。因此，五糧液的各種營銷舉措應該是側重于市場結構調整，以升級產品，增強營銷能力。

營銷組織變革

除了品牌大，營銷組織的變革也貫穿了五糧液整個2019年。

早在2017年底，五糧液和IBM簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始數(shù)字化轉型。2019年則是組織架構改革磨合期和數(shù)字化營銷導入期。

這一年，五糧液引入了“控盤分利”營銷模式，打造全渠道數(shù)字化運營平臺。依托數(shù)字化賦能，五糧液對原有七大營銷中心進行組織改革，變成了21個核心營銷戰(zhàn)區(qū)，推進區(qū)域扁平化建設。

華泰證券在近期一份研報中指出，此前五糧液大商模式導致部分經銷商話語權重且經常會發(fā)生竄貨等現(xiàn)象，破壞渠道定價規(guī)則和擾亂渠道利潤，從而打擊經銷商信心。第八代經典五糧液嚴格的定價規(guī)則以及控盤分利模式將從源頭上杜絕經銷商竄貨問題，并且產品順價銷售渠道各環(huán)節(jié)的盈利能力，提高五糧液經銷商的積極性。

李曙光在1218共商共建共享大會表示，今年五糧液營銷組織變革基本實現(xiàn)了總部橫向化、區(qū)域縱向扁平化，提升了總部職能部門的營銷規(guī)劃能力、營銷戰(zhàn)區(qū)和營銷基地的市場快速反應能力。

蔡學飛對時代周報記者表示，五糧液的模式創(chuàng)新是在名酒不斷進行渠道下沉和精細化操作背景下的現(xiàn)象，考慮到五糧液作為高端白酒代表，當其基本盤不斷擴大的時候，如何提高直營化效率，尤其是其市場服務能力，成為營銷改革的重心。

“從這個角度來看，為了五糧液的增長，五糧液除了增強品牌勢能之外，必然要在營銷結構方面更精細化，進行渠道下沉，優(yōu)化產品結構，發(fā)力系列酒，這既是五糧液千億的準備階段，也是后千億時代企業(yè)重要的發(fā)展方向�！辈虒W飛對時代周報記者說。

后千億時代

對白酒企業(yè)而言，千億是一個分水嶺。

“今年是酒業(yè)非常重要的一年，具有劃時代的意義；白酒行業(yè)將誕生兩個千億級的企業(yè)集團—五糧液和貴州茅臺�！本茦I(yè)協(xié)會理事長王延才在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上如是表示。

蔡學飛對時代周報記者說，白酒進入了寡頭時代，也就是五糧液和茅臺這兩家成為超級大巨頭。

后千億時代，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢如何？這兩大白酒超級巨頭將走向何處？又將如何推進營銷改革？

王延才認為，白酒產業(yè)的結構性變化與宏觀經濟和消費市場變化趨勢基本吻合，正處在“行業(yè)白金時代、龍頭企業(yè)黃金時代”的一個結構性繁榮的階段。李曙光也表示，“今年，五糧液、茅臺攜手跨越千億臺階，意味著酒業(yè)新一輪結構性繁榮長周期將持續(xù)。”

基于這一形勢，五糧液和茅臺均在2020年的工作安排重點上突出“穩(wěn)”字，穩(wěn)中有進，“穩(wěn)”字當頭。

上述私募基金總經理對時代周報記者表示，整個白酒行業(yè)近幾年來都處在高速發(fā)展階段，2020年應該是以五糧液和茅臺為代表帶頭穩(wěn)固的年份，以穩(wěn)字當先，主要聚焦在內部治理和調整上。

在業(yè)內看來，2020年是五糧液的深化改革之年，也是“二次創(chuàng)業(yè)”的成果鞏固年，數(shù)字化營銷變革將落地。

李曙光在大會上透露，2020年五糧液要持續(xù)推進供給側結構性改革，適應消費升級的新需求。在主品牌方面，公司要堅定不移推動五糧液“1+3”產品體系建設；在系列酒方面，集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個性戰(zhàn)略大單品。

在數(shù)字化轉型方面，李曙光強調，在2020年，以專賣店和電商官網平臺建設為抓手，通過優(yōu)化迭代、打造樣板，為新零售模式的快速復制打下基礎。

蔡學飛對時代周報記者表示，五糧液在2015年之后，其品牌價值進一步得到市場認可，目前已夯實了自身高端品牌形象的地位，行業(yè)地位不斷鞏固，看好其以經典五糧液為代表的高端產品和系列酒整體的產品矩陣的發(fā)展�！拔寮Z液的產品結構實際上已經非常完整了，下一步可能會深化產品結構矩陣，發(fā)揮更大的銷售帶動作用�！�

“第八代經典五糧液已經站穩(wěn)千元價格，相信2020年五糧液會再上一個高度�！鄙鲜鑫寮Z液經銷商對時代周報記者說，希望廠商共同把控好市場，營造良好有序環(huán)境，把控盤分利做扎實。

國泰君安表示，預計五糧液2020-2021

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