曾經(jīng)，在大排檔，一碟花生再喝一口冰啤酒，是親民消費(fèi)的代表，不同收入水平的人都能享受到的快樂(lè)。然而，近年來(lái)，這種傳統(tǒng)印象發(fā)生了變化——隨著居民消費(fèi)水平提高，人口結(jié)構(gòu)的老齡化、消費(fèi)新力量Z世代的喜好改變、養(yǎng)生健康觀念的發(fā)展和露營(yíng)宅家等飲用新場(chǎng)景的增加，中國(guó)啤酒的總銷量出現(xiàn)拐點(diǎn)，人均消費(fèi)量逐年遞減，產(chǎn)品紛紛走上高端化、品質(zhì)化的路線。有意思的是，眾多數(shù)據(jù)證明，啤酒的價(jià)格一路高漲，而定位中高端的啤酒反而變得越來(lái)越受歡迎。

　　啤酒巨頭推高端產(chǎn)品

　　銷量一般，吸睛作用滿滿

　　啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，19世紀(jì)末啤酒由歐洲傳入中國(guó)。從去年開(kāi)始，幾款價(jià)格高得“離譜”的啤酒產(chǎn)品讓許多人震驚，一下子將啤酒的單價(jià)從幾塊錢提升至上千元。

　　2021年，雪花重磅推出高端啤酒產(chǎn)品“醴”，官方售價(jià)999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限產(chǎn)40000組。2022年1月9日，青島啤酒上線自家的超高端新品“一世傳奇”，官網(wǎng)定價(jià)1399元/瓶（1.5L）。百威啤酒也緊接著在春節(jié)期間推出一款名為“大師傳奇”的虎年限量版高端啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶（798ml），限量發(fā)售2400瓶。

　　對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示：“2021年是啤酒業(yè)高端化元年，是走出底部的標(biāo)志性年份，是真正的價(jià)值回歸時(shí)代，量?jī)r(jià)齊升�！蓖瑫r(shí)該協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到37.2升后，其逐年遞減趨勢(shì)明顯。

　　但是，消費(fèi)者是否買賬還是未知數(shù)。據(jù)天貓旗艦店9月25日的銷售數(shù)據(jù)顯示，“醴”雖然每年限產(chǎn)4萬(wàn)組，但月銷售數(shù)據(jù)僅為100+；青島啤酒“一世傳奇”的月銷量為7。

　　有分析師表示，啤酒巨頭紛紛推出這些千元啤酒，其象征意義大于市場(chǎng)意義，更多是為了爭(zhēng)奪品牌制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化帶來(lái)幫助。千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說(shuō)白了就是一個(gè)營(yíng)銷方案。

　　高端市場(chǎng)成啤酒巨頭新戰(zhàn)場(chǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)銷量增長(zhǎng)乏力，提高價(jià)格自然成為啤酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力。2020年中國(guó)啤酒行業(yè)平均噸酒價(jià)格達(dá)到4306元/噸，同比增長(zhǎng)2.5%，相較2013年提升20%。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，高端產(chǎn)品的占比能有效提升啤酒價(jià)格。高端化由此開(kāi)始，成為各大啤酒企業(yè)破除危局、增收利潤(rùn)的快車道。

　　2015-2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%，預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)占比將躍升至40%。

　　另外，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處在持續(xù)升級(jí)階段，行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。同時(shí)，近年來(lái)，啤酒制造原材料的價(jià)格波動(dòng)幅度較大，進(jìn)口大麥以及玻瓶等包材成本顯著上升，提價(jià)有助于緩解成本壓力。

　　高端化進(jìn)程持續(xù)，高端啤酒市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)。與中國(guó)整體啤酒市場(chǎng)趨勢(shì)不同，高端啤酒市場(chǎng)仍處于維持?jǐn)U張趨勢(shì)，銷量從2013年的590萬(wàn)千升提升至2018年的803萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.4%，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1020萬(wàn)千升。按此測(cè)算，中國(guó)高端啤酒銷售占比從2013年的11%提升至2018年的21%，預(yù)計(jì)2023年有望超過(guò)30%，但于成熟啤酒市場(chǎng)仍有較大差距（美國(guó)市場(chǎng)高端啤酒銷售占比為42.1%），高端啤酒市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要被五大啤酒廠商占據(jù)，其中華潤(rùn)啤酒占比大，其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒，但單看高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局則大不相同。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)占有率第 一的品牌是百威，占有率接近五成，超過(guò)隨后的青島、華潤(rùn)、嘉士伯、喜力等公司占有率的總和。

　　啤酒“年輕化” Z世代成消費(fèi)主力軍

　　雖然國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸酒價(jià)格逐年提升，但目前距國(guó)際龍頭仍有較大差距。在頭部品牌帶領(lǐng)下，行業(yè)朝高端化方向加速邁進(jìn)，近年來(lái)售價(jià)更高、品質(zhì)更好的高端及超高端啤酒產(chǎn)品種類明顯增多，出現(xiàn)了烏蘇啤酒、雪花純生、超級(jí)勇闖、青島純生、青島經(jīng)典等具有代表性的單品，且中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)快于行業(yè)，中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

　　背后的原因，首先是因?yàn)榇蠹疑�活水平提高了，舍得消費(fèi)，這一方面為啤酒企業(yè)推動(dòng)高端化提供了必要前提條件，另一方面也催生出消費(fèi)者對(duì)高端酒的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，除了追劇、聽(tīng)音樂(lè)、游戲等方式外，健身和小酌怡情兩種新興方式也開(kāi)始流行；此外，社交過(guò)程中小酌放松等新方式也開(kāi)始流行，于是，像啤酒這類的低度酒成為公認(rèn)的社交放松有效工具。

　　《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過(guò)千元的女性在啤酒消費(fèi)人群中占明顯優(yōu)勢(shì)，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。

　　不關(guān)心價(jià)格

　　Z世代更愛(ài)低糖低卡啤酒

　　數(shù)據(jù)顯示，在啤酒價(jià)格接受度調(diào)研中，33.45%的消費(fèi)者表示“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”。

　　據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，啤酒線上熱銷的價(jià)格集中在“12-20元”與“25元及以上”（元/斤），兩者占據(jù)近七成份額。“12-20元”份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，“12元以下”份額下滑，銷售逐漸向中高端價(jià)格帶轉(zhuǎn)移。

　　隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)喜好成為市場(chǎng)需求風(fēng)向標(biāo)。致力于個(gè)性化的Z世代，倒逼各大啤酒廠競(jìng)相引進(jìn)或推出對(duì)應(yīng)新品擴(kuò)大受眾。

　　有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛(ài)低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛(ài)無(wú)酒精/酒精含量低、含有養(yǎng)生成分的啤酒，無(wú)醇/低糖低卡啤酒市場(chǎng)2021年的交易額同比增長(zhǎng)657%。

　　益普索的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)城市內(nèi)受到年輕人歡迎的戶外活動(dòng)成了啤酒品類新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景和社交平臺(tái)分享場(chǎng)景，尤其是露營(yíng)、野餐、戶外運(yùn)動(dòng)和演出、音樂(lè)節(jié)等。

　　同時(shí)，宅家需求也在進(jìn)一步增多，并成為中高端啤酒的重要戰(zhàn)場(chǎng)。30%消費(fèi)者“宅家經(jīng)常飲用啤酒”，52%選擇“宅家飲用啤酒頻率在增加”，65%認(rèn)同“宅家的啤酒花費(fèi)在增加”。（文章來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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